Este mes, el Monday Reading Club de Vigo debatió sobre Marketing 3.0. Como base para el debate, Ramón Suárez, director de la Escuela Comercial de Negocios, presentó el libro Marketing 3.0 de Philip Kotler y Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, dos consultores indonesios.
El libro comienza planteando una revisión histórica en la que se relacionan las diferentes eras, industrial, del conocimiento y de la sostenibilidad, con el marketing.
Del marketing 1.0, enfocado en el producto, se pasa al martketing 2.0, enfocado en el cliente y, el siguiente paso, el que se avecina, es el marketing 3.0, que se basa en la difusión de valores. Las siguientes partes del libro proponen ejemplos de estrategias, casos y una conclusión.
La era de la información, el conocimiento y la tecnología deja paso a la era de la sostenibilidad en la que se busca conservar el patrimonio a partir de la creatividad.
Las marcas (¿Qué es una marca?) tienen que trabajar su ADN como si fueran sistemas de creencias complejas. El marketing 3.0 no apela solo a la calidad del producto o a la parte emocional del consumidor, lo hace también hacia una parte espiritual.
La composición de la marca tiene 7 activos fundamentales, como si de una religión se tratase:
1. Historia de creación: dónde nació la marca, cómo nació.
2. Credo: las creencias de la marca.
3. Icono: la imagen reconocible y transportadora de la historia, los valores y las creencias.
4. Ritual: el uso de la marca, el contexto en el que se encuentra.
5. Palabras sagradas: el lenguaje propio creado o nacido a partir de la marca.
6. Una forma de tratar a los no creyentes, a los no consumidores o portadores de la marca.
7. Un buen líder.
Pero detrás de todo esto, es necesario entender que al final el que defina la marca será el propio consumidor a partir de su experiencia, a partir de lo que comparta con otros usuarios y a partir de lo que la marca le cuente. No debemos olvidar la intervención de las nuevas tecnologías y de las redes sociales virtuales, en el proceso creativo e interpretativo de las marcas.
Con respecto a esto, Ramón, el presentador, incluyó en su exposición un factor a tener en cuenta por parte de las empresas al hacer mención a las redes sociales, “los consumidores quieren estar conectados con otros consumidores, no con las empresas. Por tanto, las empresas deberían ayudar a los consumidores a conectarse entre ellos”.
El debate posterior a la presentación comenzó con una crítica al “cuento de hadas” de lo que predica este marketing. El libro se percibe como una aplicación de la responsabilidad social corporativa a través de un nuevo marketing.
Se plantearon varias preguntas que obtuvieron respuestas contrarias y convergentes: ¿Por qué se tiene que dar este paso al marketing 3.0? ¿Al consumidor realmente le importa? ¿Cambiaría sus hábitos el consumidor por ello?
Y para concluir, también quedó abierta la pregunta ¿Qué acciones pueden realizar las empresas pequeñas para ser responsables y sostenibles?
La sesión del Monday Reading Club de Vigo se cerró con esta reunión hasta el próximo mes de septiembre. Hasta entonces y para no caer en el tedio quedaron muchas preguntas abiertas sobre las que debatir.
Artículo publicado en El Blog de Pascual Silva
Se lo robo… :o)