Entrevista realizada en Junio de 2012 para la revista Conversas.
Un tema más que interesante en estos momentos es el del patrocinio y mecenazgo, todo el sector cultural está esperando que se resuelva la incógnita de ¿para cuándo y cómo una ley de mecenazgo? Pensando en ello, nos pareció que desde el deporte hay mucho que aportar a este tema, pues la mayor parte de las entidades deportivas dependen de patrocinadores y mecenas, llevan haciéndolo desde siempre y en experto en marketing Esteve Calzada acaba de lanzar un libro con muchas claves, Show me the money.
Esteve Calzada fue director de marketing de diferentes empresas hasta que en el año 2002 se convirtió en el director de marketing del Fútbol Club Barcelona, fue el encargado de transformar comercialmente al club, estuvo seis años, hasta que a finales de 2007 fundó su propia empresa de marketing deportivo, Prime Time Sport.
Nos leímos el libro y no tuvimos duda de que para este tema, patrocinio y mecenazgo, era la persona con la que había que hablar. La conversación, además de amena, se puede calificar de instructiva. Comenzamos.
Conversas- ¿Cree que existe mucha dependencia de ayudas institucionales en el deporte?
Esteve Calzada- Sí, sí ha existido pero, sobre todo, ha existido en el mundo más (digamos) formativo; en todo lo que es ayuda a construir campos de fútbol, ayuda a formar chavales… Ha existido, pero también, en el contexto que estábamos comentando, surge la necesidad de que las instituciones privadas encuentren fórmulas de financiación que no dependan de los organismos públicos porque el panorama no es muy favorable de cara al futuro. Sí que lo es, sobre todo, el tema del fútbol formativo.
C.- Tal vez haya la percepción, o yo la tenga, de que equipos de fútbol de primera división (los grandes) son como embajadores del lujo: alrededor mueven coches, fiestas, casas… Sin embargo, al leer el libro y al ver, últimamente, las noticias que hablan de ERES y concursos de acreedores en los equipos parece que no lo son tanto y que, realmente, es muy complicado conseguir que sean rentables. ¿Es así? O ¿se utiliza ese lujo como un recurso que funciona?
EC.- Aquí hay varias cuestiones. Un a de ellas, lo habrás visto en el libro, es el tema de la polarización en el sentido de que hay unos pocos que son muy ricos y luego hay unos muchos que son muy pobres. El mundo del fútbol, de entrada, es un mundo de contrastes con equipos realmente bien financiados y poderosos (donde pueden pagar unos salarios estratosféricos a los jugadores) mientras otros, más pequeñitos, tienen problemas para subsistir o incluso para pagar la factura de la luz del campo.
También es verdad que, en un contexto de contracción económica y teniendo en cuenta las nuevas normas que está introduciendo la UEFA, -en cuanto a que no se va a permitir que los Clubes de fútbol pierdan dinero alegremente, incluso aunque tengan un propietario muy adinerado-, a medio plazo, vamos a observar una presión a la baja de los salarios de los jugadores. Es verdad que el jugador top siempre cobrará un salario top; hasta ahora podía ocurrir que un jugador utilizara la oferta de otro Club para especular y conseguir un mejor contrato pero eso ahora va a ser un poquito más difícil porque esos clubes están bajo la presión de esta nueva normativa y, aunque tengan un propietario ruso o un jeque, ellos mismos también tienen que ser capaces de hacer que su cuenta de resultado sea viable porque si no la UEFA les va a castigar y no los va a dejar, por ejemplo, participar en competiciones europeas.
C.- Relaciona, en determinado momento en el libro, los éxitos deportivos con la capacidad de venta de publicidad y captación de patrocinio pero ¿Cómo cree que influyen las emociones y los afectos en la negociación con los patrocinadores? ¿Son una baza para equipos pequeños o locales?
EC.- Sí claro, la parte emocional… en el libro está la frase de unas personas americanas que dice algo así como “el deporte es mucho juego para ser un negocio y mucho negocio para ser un juego”. Es algo que realmente ocurre. Uno de los factores a explotar es verdad que es lo emocional, en cuanto a lo que es la captación. Un aficionado que es de un Club en principio no se va a cambiar la camiseta, lo va a ser para toda la vida, pero también es verdad que la emociones te pueden jugar muy malas pasadas, si lo estás viendo desde la perspectiva del gestor. No es muy buena idea sentarse a negociar una renovación de contrato con un jugador que el día anterior ha metido tres goles en la final de la Champion, por ejemplo. Sí es buena idea tener una reunión con un posible patrocinador después de ganar un título importante. El que está encargado de buscar los ingresos en una propiedad deportiva o un sport property (como le llamamos en el libro) tiene que saber manejar esas emociones, en ese sentido, a su favor.
«Obviamente, refleja mi forma de ver las cosas en cuanto hay que tener muy claro el objetivo que es captar ingresos y hay que ir hacia esos ingresos de forma organizada, constante y comercialmente agresiva.»
C.- Al leer el libro, me da la sensación de que eres muy estricto y muy duro dando las lecciones, de llamar a las cosas por su nombre, ¿te definirías así?
EC.- Sí claro, yo me veo reflejado; de hecho el Show me the Money -tras seis años en el Barça- lo utilizábamos cada día: “no me cuentes milongas y dime cómo nos va a ayudar esto a conseguir ingresos”. Además en el mundo del fútbol es muy fácil distraerse, es muy fácil querer ir a ver a los jugadores, te llama mucha gente, es una posición socialmente muy reconocida… y, al final, no puedes olvidar que tú tienes que ir a meter tus goles y en este caso tus goles son los ingresos, es lo que se espera de ti. Obviamente, refleja mi forma de ver las cosas en cuanto hay que tener muy claro el objetivo que es captar ingresos y hay que ir hacia esos ingresos de forma organizada, constante y comercialmente agresiva y no, de alguna manera, relacionarlos con que “depende, si ganamos el partido o no tenemos más o menos”. Sí que es verdad que influye positiva o negativamente, pero como tú no vas a estar en el terreno de juego pues tú te has de centrar en aquellas cosas en las que puedes influir y en las que no, no pierdas ni un minuto.
C.- ¿Existen apoyos públicos, beneficios para las empresas, desgravaciones, por apoyar y/o patrocinar entidades deportivas o eventos deportivos? Me refiero a algo tipo la Ley de mecenazgo que se está pidiendo para el sector cultural.
EC.- Lo que hay son iniciativas de interés nacional, actividades que lo que significan es que las empresas que son patrocinadoras de estas actividades tienen importantes beneficios fiscales. Es decir, si se decide adjudicar la categoría de, no sé cual es la definición técnica concreta, de interés nacional a una determinada iniciativa… el Xacobeo en Galicia, por ejemplo; todas las empresas patrocinadoras del Xacobeo (siempre y cuando en toda su comunicación incluyan el logotipo del Xacobeo), es verdad que pagan un dinero por el patrocinio pero también es cierto que lo recuperan enseguida en forma de desgravaciones fiscales. Eso sí que existe. Por supuesto, la pregunta aquí es qué criterio se utiliza para decidir si una inversión o un evento es de interés nacional o no en ese sentido.
C.- Por lo que he visto, parece ser que Bankia ha retirado el apoyo a un equipo de motos, creo, y en un artículo de opinión en el AS se preguntaban si no sería necesaria una ley de mecenazgo también para el deporte (como la que se espera para cultura) que ofrezca beneficios o argumentos nuevos a las empresas patrocinadores. ¿Qué opinas, cómo lo ves?
EC.- Yo soy un firme defensor de la autorregulación. El mercado, en función de la oferta y la demanda, pues pondrá el justo valor a las diferentes cosas. Sinceramente no es algo que me quite el sueño en ese sentido.
C.- Aunque no te quite el sueño ¿Crees en el mecenazgo? Es decir, en su oportunidad y viabilidad para los proyectos o entidades, sean deportivas o culturales
EC.- Sí bueno… claro. Los mecenas existen, tanto personas individuales como entidades jurídicas o empresas. Por supuesto que creo en ello y, al final, las diferentes entidades que hacen programas de mecenazgo lo hacen porque tienen un retorno a cambio; independientemente de los beneficios fiscales que se puedan tener, asociarse a un determinado evento cultural les da un impacto publicitario, les da una asociación de marca a una transferencia de tributos que por algún motivo le pueda interesar o, incluso, les da acceso a entradas para determinados eventos donde se puede llegar a clientes importantes y establecer negociaciones aprovechando un marco especial como puede ser el Liceo de Barcelona. Por tanto, yo sí que creo. Me refería a la cuestión de si tiene que haber una ley para eso. ¿Qué va a regular la ley? Al final, es ¿qué me ofreces? y ¿qué me va a costar?
C.- Ayer también leía una noticia sobre la situación del deporte local en Vigo; es un caso muy concreto, aunque me imagino que se dará en más ciudades. El ayuntamiento prometió unas partidas a todos los equipos locales de alta competición. El problema parece ser que no han recibido lo prometido y, por un lado el ayuntamiento dice que esto es un problema de las entidades deportivas que no han sabido gestionarse y los gestores de las entidades deportivas dicen que ellos se sabrían gestionar si hubieran recibido lo prometido pues habían hecho sus planes en función de eso. ¿Esto debe ser tomado como una llamada de atención para, precisamente (como hablábamos en la primera pregunta), que los equipos cambien de estrategia?
EC.- Sí claro es un poco… lo decíamos al principio, tú no puedes estar dependiendo un fichaje de un jugador de una subvención o de que un partido político gane unas elecciones. Una cosa es una promesa, otra cosa es un contrato. Si hay un contrato firmado, si hay una obligación de aportar una serie de cantidades tú como gestor tienes que intentar que se cumpla y que esas cantidades se paguen. A partir de ahí, sí que es cierto que hay equipos que tienen un papel muy importante en lo que es la promoción de su ciudad en los diferentes lugares en que compiten, pero entonces ya no es una cuestión política, sino que el Ayuntamiento en cuestión considera que poner publicidad le ayuda y es una buena inversión desde un punto de vista estrictamente de marketing. Pero claro, cuando el equipo ya lleva el nombre de la ciudad, en muchos casos, eso tampoco es muy necesario. Si está firmado un contrato tienes que intentar que se cumpla o negociar “pues mira nos quedan tres años… pues que no hay presupuesto para eso… bueno pues me pagas uno y medio… lo negociamos” pero tampoco puede ser una excusa. Al final, si tú eres gestor o eres propietario (nadie te obliga a ser gestor ni a ser propietario), tienes que valorar si realmente hay un plan de viabilidad o si has tomado las decisiones correctas. Sobre todo en el mundo del fútbol lo más delicado es haber acertado los fichajes de los jugadores y, realmente, no estirar más el brazo que la manga (como decimos en Cataluña): no te gastes más de lo que vas a tener en ingresos porque luego no lo vas a poder pagar. En el fútbol eso ha ocurrido, ¿por qué? Porque piensan, “bueno pues ya veremos si te pago, o ya encontraré el dinero para pagarle”… y es un poco lo que te decía que está cambiando ahora mismo.
C.- En relación a lo que acababas de comentar, en cuanto a la promoción de las ciudades, en concreto uno de lo afectados dijo, Si no quieren el deporte en esta ciudad, no nos vamos a molestar más. Que se encarguen ellos de promocionarlo, que para eso están ahí. Al final parece que quien sale afectado, en cualquiera de los casos, es el deporte ¿no? ¿O las ciudades también pierden?
EC.- No conozco a este señor pero habría que preguntarle… ¿para qué ha montado el Club? Lo ha montado porque quiere hacer negocio, lo ha montado por diversión, lo ha montado porque alguien le ha hecho el encargo de promocionar la ciudad… depende de qué compromisos se hayan adquirido con él. Al final, por algún motivo lo habrá hecho y algún retorno deberá tener.
Es lo que te decía, que en estas situaciones yo lo que intento es ser pragmático, ¿hay dinero para promocionarlo o no? “Mira, es que dirijo este equipo porque mi pasión es el volei y me gusta”… Pues ya tienes un objetivo. Si no se han cumplido unos determinados compromisos es otra cuestión, pero decir “es que lo estoy haciendo sólo mi ayudáis, sino no lo hago”. Pues, con todo el respeto, no lo hagas ¿sabes?, no sé.
C.- Y el crowfounding, ¿crees que puede funcionar en el deporte?
EC.- Ha habido algunos ejemplos del propio fútbol que permitían pequeñas aportaciones para fichar jugadores, pero ninguna ha cuajado porque, al final, es muy complicado, es muy complejo. Lo más parecido, en el mundo del fútbol son un poco los socios que además son accionistas. Eso es una manera de financiar pero no es exactamente como tú dices. Yo creo que no, que la forma de microaportaciones no lo veo porque tampoco sabes lo que te va a llegar, no puedes estimar, la gente que pone también querrá tener información de lo que se va a hacer, querrá influir en las decisiones… no creo mucho la verdad, no creo mucho.
C.- ¿Y a lo mejor en el ámbito local, para equipos más pequeños o proyectos más pequeños?
EC.- Bueno, pero para eso ya hay formas de colaborar. Qué quieres ¿ayudar al Club? Pues ve a ver los partidos cada fin de semana, hazte abonado, pon publicidad de tu negocio en la revista del Club, por decir algo, o una tarjeta de aficionado…. Ya hay mecanismos establecidos. Lo que está claro es que un club de fútbol tiene que poner la mano ante cualquier recurso que pueda ser capaz de captar. Si tiene una baza social cercana y con ganas de ayudar… si hay una bolsa de dinero que los aficionados están dispuestos a poner… pues ya encontraremos la forma de vestirlo o de justificarlo.
C.- ¿Crees que es posible salir del círculo vicioso de deportes de máxima audiencia y deportes minoritarios que, a lo mejor, estén buscando también un lugar y al final no lo encuentran porque son minoritarios y se convierte eso en un círculo?
EC.- Yo no sé si lo llamaría un círculo. Quizás es un poco lo que hablábamos antes de la polarización, ¿no?
Es verdad que hay deportes que, por su interés y seguimiento por parte de los aficionados, tienen muchas ofertas para las retransmisiones, no sólo en cuanto a la aportación económica sino también lo que es la producción televisiva de los eventos (que también es un coste importante), en cambio hay otros que no, que no despiertan interés, es decir, que sus derechos televisivos no tienen valor económico. Yo esto, en el libro, lo explico cuando uno está dirigiendo una entidad de tamaño más pequeño donde no tiene ofertas porque no hay ningún operador interesado tú tienes que ser también un poco un sport marketer, como yo digo, creativo; ¿cómo consigo hacer llegar mis contenidos a la gente?, ¿cómo consigo promocionarme?, ¿cómo consigo estar en un canal de televisión? y si no puedo hacer una producción de televisión como Dios manda pues lo hago de manera más artesanal: filmo los partidos y los subo a Youtube o hago una televisión por Internet que es más barato; pero de alguna forma intento, en cualquier caso, llegar a la gente porque eso me permite a mí promocionarme (aunque no sea en televisión puede ser en Internet) y además me permite (esa promoción y esa presencia en los medios, aunque sea en los medios online) ofrecer contenidos a los patrocinadores para que ellos tengan retorno de la inversión que están haciendo.
«Para mí no hay diferencias, en lo que es el proceso, entre la captación de un patrocinador para un club de fútbol o la captación de un patrocinador para una gira de conciertos o la captación para una galería de arte.»
C.- Interesante también la parte de creatividad. El trabajo que describes del sport marketer tiene una parte muy importante de investigación y de recopilación de datos, de planificación, pero también una dosis muy importante de creatividad. El sector cultural está queriendo mostrar que su entrada en las empresas puede aportar esa pizca de creatividad, sin embargo, también las empresas culturales tienen cierta falta de creatividad a la hora de buscar ingresos entonces… mi pregunta es si, a lo mejor, las empresas culturales se deberían fijar en la gestión de un sport marketer para combinar perfectamente esa mezcla de creatividad y empresa.
EC.- Sí, sin duda, y a la inversa. Yo creo que ya no es cuestión de un sport marketer. Un gestor de una entidad deportiva puede aprender mucho de un gestor de una entidad cultural o puede aprender mucho de un gestor de una actividad musical. Para mí no hay diferencias, en lo que es el proceso, entre la captación de un patrocinador para un club de fútbol o la captación de un patrocinador para una gira de conciertos o la captación para una galería de arte.
Yo cuando hablo de creatividad, lo defino en dos sentidos: uno es tener ideas que nadie más ha tenido y para mí lo que otros llamarían copiar también es creatividad, es decir, pues estoy haciendo algo nuevo que no se está haciendo aunque lo haya copiado de otro sitio. Por eso, también insisto mucho en libro en lo que es la observación, estar pendiente de lo que se está haciendo, “¡mira lo que está haciendo este club en Australia, oye que lo voy a aplicar yo!”. Eso para mí también es creatividad. Hoy en día es básico, sobre todo en el tema de la captación de patrocinadores, la creatividad. Cuando tenemos patrocinadores que tienen 200 ofertas encima de la mesa de empresas y de entidades deportivas que quieren ser patrocinadas tú tienes que ser capaz de ofrecerle algo que te haga diferente de las otras 199 propuestas. Te voy a poner un ejemplo, Oscar Mayer (la empresa de alimentación, cárnica y que hace también, entre otras cosas, salchichas Frankfurt) no había invertido nunca en el mundo del fútbol entonces hubo un señor en Sevilla que se le ocurrió la idea de tunear el banquillo del equipo como si fuera un hot-dog de Oscar Mayer. Esto es un ejemplo muy claro de creatividad. Oscar Mayer habría recibido 200.000 propuestas de patrocinio pero, en cambio, a alguien se le ocurrió esta idea claramente notoria y diferencial; tanto es así que la noticia apareció en todos los medios por su originalidad y significó unos impactos muy importantes publicitarios para Oscar Mayer. Nadie más había conseguido que Oscar Mayer invirtiera dinero en patrocinio de fútbol hasta este momento.
C.- Se supone también, desde fuera da la sensación, que las ideas tienen que salir de dentro de la empresa en vez del patrocinador.
EC.- En este caso la idea no salió del patrocinador, salió del Sevilla porque el equipo de marketing del Sevilla pensó ¿qué puedo hacer para vender más?, ¿qué se nos ocurre? Vamos a ir a las empresas y, en lugar de decirle puedes hacer conmigo publicidad en el marcador o en el terreno de juego, voy a pensar algo más, voy a pensar algo que le llame la atención y que diga realmente esto me interesa y tiene que salir de la empresa que busca patrocinador. Que también puede salir del propio patrocinador eh?, los patrocinadores tienen, por supuesto, muy buenas ideas y tienen la obligación de tener buenas ideas. Una vez adquirido un patrocinio tienen que buscar la forma de explotarlo de modo rentable y que les produzca los máximos impactos publicitarios posibles.
C.- Por mi parte mis preguntas se han acabado. Muchas gracias.
EC.- A ti.
¡Oye, no me has dicho si te ha gustado el libro!
C.- ¡Lo tengo lleno marcas y notas, eso es muy buena señal!