Las marcas son elementos que todo el mundo reconoce, o todo el mundo comprende, pero ¿Cómo se les da vida?, esta fue la pregunta con la que Frederico D´Orey, CEO de D´Orey Consulting , comenzó su ponencia titulada “La sostenibilidad emocional de las marcas” en las X Conferencias de Valença.
Definir qué es una marca y cómo se crea no es tan sencillo como en principio puede parecer, para demostrarlo Frederico puso como ejemplo la Cruz Roja. Su logotipo es potente, reconocible internacionalmente y además su significado es interpretado en muy diferentes contextos. El trabajo de la Cruz Roja se desarrolla muchas veces en zonas de conflicto, donde es reconocida su marca como símbolo de no agresión; incluso ahí llega el poder de la marca y su significado.
D´Orey puso, también, un ejemplo más provocador, la esvástica nazi, y con ello mostró que “las marcas no son buenas o malas, el uso del branding y el fenómeno de la marca son los que pueden ser malos”.
Durante toda la exposición, Frederico mantuvo al público atento introduciendo experiencias personales y provocaciones en un tono distendido. El calor se fue apoderando del debate y tuvimos que quitarnos la chaqueta, en este momento álgido de su ponencia los pájaros competían con la siguiente historia (ganó Frederico):
“No me gusta el nombre de Rita, sin embargo mi mujer me convenció para que le pusiéramos Rita a nuestra hija. Adoro el nombre de Rita, y ¿saben por qué? Porque es el nombre de mi hija”, Frederico contó esta anécdota personal para mostrar que las marcas son la parte visceral del marketing y también se construyen de experiencias.
Las marcas crean valores, construyen identidades, en este punto también habló del ADN de las marcas, “cada marca tiene su propio código genético, por tanto no puede trasvestirse, o disfrazarse con otros valores que no sean los propios”.
Quien trabaje en esta área debe tener en cuenta que “las marcas nacen de sus fundadores, pero también viven en las cabezas de los consumidores”. Sin embargo, ha de tener en cuenta que “la construcción de la marca no es un proceso democrático, es un proceso dictatorial, puesto que la disciplina y la consistencia son fundamentales”.
Por otro lado, y completando lo anterior, Frederico lanzó la premisa: “Las marcas no están hechas para gustar a las personas, las marcas están hechas para que algunos las adoren”.
La respuesta de D´Orey a ¿qué es una marca?, no fue única, a lo largo de toda su exposición fue desgranando definiciones con la finalidad de abarcar todos los aspectos que engloban una marca.
Una marca es “estrategia + producción + comunicación” y todo ello dentro de una coherencia porque “las marcas son grandes coherencias culturales”.
Los productos nacen, viven y desaparecen, lo cual no implica que la marca tenga que morir con ellos, porque “las marcas son valores intemporales, son promesas que se tienen que cumplir”.
Publicado en El Blog de Pascual Silva
